A Estratégia Competitiva orientada a Resultados é uma exigência na atual Era Digital e da Inteligência Artificial. É por meio da Estratégia Competitiva (formulação, execução e monitoramento), que as empresas conseguem um Crescimento Lucrativo e Sustentável dos negócios; elevar sua Valuation (Valore de Mercado) e obter um Retorno sobre os Investimentos superior, em comparação aos concorrentes.
A nova Estratégia Competitiva, renovada pela Inteligência Artificial deve ser elaborada para produzir Resultados – e não para fazer previsões sobre o futuro, que raramente acontece. A Estratégia tradicional era elaborada, principalmente, a partir da Análise SWOT, da Análise PESTEL ou do Orçamento Financeiro.
Na atual realidade das empresas é preciso um reforço, ou um novo entendimento sobre por que a Estratégia Competitiva é orientada para Resultados. Objetivamente podemos dizer porque, atualmente as organizações estão inseridas numa Economia orientada para os Resultados dos Stakeholers e para a Sociedade, num contexto de rápidas mudanças, inovações e eventos inesperados.
A Estratégia Competitiva é impulsionada pela Inteligência Artificial
Como sabemos, a ideia de Estratégia surgiu há mais de dois mil anos e, continuou evoluindo até o presente, por meio de novas abordagens, muitas delas criadas antes do surgimento da Inteligência Artificial.
Entretanto, nos últimos anos devido as Tecnologias Disruptivas, à Revolução Digital e os novos Estilos de Vida, surgiram inúmeras dúvidas sobre a relevância da Estratégia Competitiva.
Sabemos, que não há um consenso e nem existe uma definição única de Estratégia, porém devemos ficar atentos para os conceitos, que são equivocados e superficiais, do tipo fast-food.
É importante ressaltar, que a dificuldade não está na Estratégia Competitiva em si, mas sim, na noção equivocada da estratégia, que predomina na mente de inúmeras pessoas e também nas organizações.
Nesse sentido, consideramos importante refletir responder: até que ponto a organização está conseguindo atingir os objetivos empresariais desejados? Os lucros são crescentes, ou estão declinando? A empresa continua competitiva no mercado em relação aos concorrentes?
Porém, antes de responder vamos procurar entender e atualizar o conceito de Estratégia, de forma objetiva, que levem as pessoas a se interessar ainda mais por ela, em suas vidas e na organização.
A Estratégia é um Conceito Milenar, a ser atualizado na Era da IA.
A Estratégia Competitiva, conforme as metodologias utilizadas, em inúmeras organizações, foi criada no contexto da Indústria 4.0 e antes da atual Era da Revolução Digital e da Inteligência Artificial.
Porém, a nova tendência, ou melhor a recomendação dos especialistas é a realização de uma interação entre a Estratégia Competitiva e a Inteligência Artificial. Especificamente, combinar a Inteligência Humana com a Inteligência Artificial para a prática da Inteligência Aumentada.
Essa inovadora interação pode ser um poderoso diferencial competitivo para a as empresas no processo de Formulação e Execução da Estratégia, com sucesso na entrega dos Resultados.
Para facilitar esse entendimento, vamos representar a Inteligência Aumentada por meio da seguinte expressão:
Inteligência Humana + Inteligência Artificial = Inteligência Aumentada.
Dessa forma, podemos afirmar que há uma renovação e atualização da Estratégia Competitiva pela Inteteligência Artificial. Isso, independentemente da Tecnologia Inteligente utilizada: ChatGPT, Claude, Gemimi, Co-Pilot, DeepSeek, entre outras: a IA atua como um Co-Thinker, Co-Pilot, ou Assistente Cognitivo Virtual.
Porém, um alerta é necessário: oriente as Pessoas para evitar a formulação de perguntas superficiais, ou sem um prévia reflexão, para o ChatGPT, por exemplo. Provavelmente, as Respostas serão também superficiais, convencionais levando a uma comoditização das informações.
Essa superficialidade está em desacordo com finalidade da Inteligência Artificial, que é a de ampliar as capacidades analíticas e criativas para a melhor tomada de decisões das Pessoas.
Dessa forma, a Estratégia Competitiva Impulsionada pela Inteligência Artificial possibilita a exploração simultânea do “Efeito de Rede” (todos os contatos das pessoas e da empresa) e do “Efeito de Aprendizagem” (das Pessoas e da IA), gerando novos conhecimentos na organização.
A Inteligência Humana Aumentada – Essencial para a Estratégia Competitiva
Por meio dessa abordagem, podermo dizer que há um novo entendimento sobre o significado da Estratégia Competitiva e sua crescente importância para o sucesso das empresas e instituições. Agora, a integração entre a Estratégia Competitiva e a Inteligência Artificial é a nova prioridade dos negócios.
Assim, podemos afirmar que as Organizações vivem um novo momento: o Strategy-First, AI-Now. Inúmeras pesquisas estão revelando, que há um crescente reconhecimento pelos Líderes, que a IA dá nova vida à Estratégia Competitiva. Mas, com uma recomendação – não olhe somente para a IA, olhe para os Clientes.
Estratégia Competitiva: revendo os conceitos para uma nova Reflexão:
Antes de continuar é importante compartilhar algumas ideias e conceitos, que consideramos relevantes para o melhor entendimento sobre o significado da Estratégia e sua evolução ao longo dos anos, até a Era Digital e da IA.
Vamos começar pelo mestre, Sun-Tzu, considerado como um dos melhores estrategistas de todos os tempos e autor do clássico, A Arte da Guerra.
1- Sun-Tzu: “A estratégia é produto da imaginação criativa.” (Assim há o Princípio da Imaginação: sem a Imaginação e a Criatividade das Pessoas não há Estratégia, mas sim planos convencionais).
2- Helmuth von Moltke: “A aspiração da estratégia é atingir o mais elevado fim possível com os meios disponíveis.”
3- Michael Porter: “A estratégia competitiva é uma combinação dos fins (objetivos), que uma empresa busca e dos meios (políticas) pelas quais ela está buscando chegar lá.”
4- Ming Zeng: “A estratégia não é mais análise e planejamento, mas um processo de experimentação em tempo real e envolvimento do cliente.”
5- Richard Rumelt: “O cerne da estratégia contém três elementos: um diagnóstico da situação, uma orientação para a definição de prioridades e ações coerentes.”
E, Rumelt complementa: “a estratégia deve significar uma resposta coesa a um desafio importante. Diferentemente de uma meta ou decisão isolada, a estratégia é um conjunto coerente de análises, conceitos, políticas, argumentos e ações que respondem a grandes desafios.”
Em função da importância da Inteligência Artificial para a Gestão Empresarial, a Herrero Consultoria também ratualizou seu entendimento sobre o tema e propõe a seguinte definição:
“Estratégia é a arte de criar valor, a partir de um Propósito Inspirador orientado a Resultados, melhorar a qualidade de vida das Pessoas, Organizações e Sociedade.”
Essa definição vem acompanhada de um importante complemento a ser considerado: “a Estratégia é emergente, adaptativa e inovadora, implementada com agilidade pelos Objetivos e Resultados-Chave, impulsionados pela Inteligência Artificial.”
Como inúmeros conceitos sobre a Estratégia Competitiva, utilizados pelas organizações, foram elaborados antes da Era da Revolução Digital e da Inteligência Artificial é preciso uma atualização.
Nesse sentido, vale a pena compartilhar o alerta feito pela ex-diretora da Unidade de Estratégia da Harvard Business School, Cynthia Montgomery, “está na hora de abordar a estratégia de modo diferente e transformar o processo de criação de uma estratégia para que ele não consista mais numa atividade mecânica e analítica.”
O Cliente é o ponto de partida da Estratégia na Era Digital e da IA
Provavelmente, a mudança mais significativa da nova abordagem da Estratégia Competitiva, na Era Digital e da IA, não é a tecnologia em si, mas sim, que ela começa com os Clientes: suas necessidades, problemas, desejos e expectativas, numa determinada circunstância.
Como nos explicou Clayton Christensen, o criador do conceito de Inovação Diruptiva: os Clientes querem realizar seu Job-to-be-Done por meio de uma Jornada e Experiência valiosa, em todos os pontos de contato com a empresa. Mais precisamente os Produtos-Solução da empresa devem contribuir para o Sucesso dos Clientes.
Aliás, a orientação para os Clientes de uma Organização, vem de longa data, poréme nem sempre considerada. Em especial, o foco no Cliente foi ressaltado por Peter Drucker, quando escreveu: “a finalidade de uma empresa é criar um cliente.” O que podemos acrescentar – por meio da Estratégia Competitiva impulsionada pela Inteligência Artificial.
Peter Drucker também nos comparetilhou outra importante recomendação: “os negócios existem para produzir resultados.” Esta mensagem reforça a ideia que a finalidade da Estratégia Competitiva é a Criação de Valor e a entrega de Resultados.
Agora, de forma crescente, há uma nova percepção sobre como, a Inteligência Artificial pode desempenhar um importante papel na execução da Estratégia Competitiva. Em especial, ao apoiar os Líderes e Colaboradores na identificação do perfil dos Clientes existentes em sua base – e como ela está crescente e gerando lucros, ou ainda, se há Clientes não-lucrativos.
De forma simplificada, vamos recomendar maior atenção dos líderes e colaboradores de uma organização para os seguintes grupos de Clientes:
Perfis de Clientes na Perspectiva da Estratégia Competitiva
- Os Clientes Lucrativos;
- Os Clientes que geram Conhecimento;
- Os Clientes que fortalecem a Imagem da Empresa;
- Os Clientes satisfeitos, os Promoters, que indicam Novos Clientes;
- Os Clientes que estimulam a Eficiência Operacional;]
- Os Clientes Não-Lucrativos na base da empresa; e
- Os Não-Clientes – e a forma como atraí-los para a geração de novas receitas.
É importante ressaltar, que a Inteligência Artificial cria uma nova dinâmica entre a Empresa e o Cliente e entre a Empresa e o Mercado, pela oferta de Produtos e Serviços Personalizados.
Mais especificamente, a Personalização dos Clientes é mais uma nova tendência dos negócios suportada pela Inteligência Artificial. Como ressaltou Ram Charan, “uma experiência personalizada ao consumidor é fundamental para o crescimento exponencial.”
Em síntese, há um novo significado da Estratégia Competitiva na Era Digital e da Inteligência Artificial: ela tem por finalidade impulsionar os Resultados, por meio da conquista e fidelização dos Clientes certos.
Esse deve ser o novo ponto de partida. A Tecnologia, a Inovação e a Inteligência Artificial são fundamentais, mas a finalidade, como inúmeros especialistas vem destacando, é viabilizar, capacitar e potencializar os Resultados de uma organização ou instituição, por meio de ofertas valiosas para os Clientes.
Outro importante fator a ser destacado é, que uma organização precisa contar com Pessoas motivadas, engajadas e capacitadas para o bom relacionamento com os Clientes e a entrega dos Resultados esperados pela organização. Veja a ideia de uma forma resumida:
Estratégia Competitiva apoiada pela IA = Resultados da Empresa.
Resultados = Receitas, Lucros, Fluxo de Caixa, ROI, EVA e Valuation
Em síntese, podemos afirmar, que a Estratégia Competitiva na Era Digital é diferente das abordagens tradicionais. Agora, a Estratégia Competititva Impusionada pela Inteligência Artificial é o novo paradigma dos negócios.
Mas a Estratégia Competitiva não pode ser considerada como algo isolado. Ela possui um importante e essencial ingrediente: a Vantagem Competitiva. O que nos leva a lembrar a provocativa recomendação de Jack Welch: “se você não tiver uma Vantagem Competitiva não concorra”.
Mas é preciso fazer um importante alerta: a criação de uma Vantagem Competitiva na Era Digital e da Inteligência Artificial é bem diferente da época em que os conceitos foram criados e utilizados, em diferentes empresas.
Com isso em mente, na sequência apresentamos uma síntese do conceito de Vantagem Competitiva, que também pode e deve ser impulsionada pela Inteligência Artificial.
A Vantagem Competitiva é derivada da Estratégia Competitiva
Um dos maiores desafios da Alta Direção de uma empresa, é como criar as Vantagens Competitivas, a partir de sua Estratégia Competitiva. E, em especial, entender como a organização cria e coloca em prática seus diferenciais competitivos.
Segundo Michael Porter, referência mundial no tema, “a vantagem competitiva surge fundamentalmente do valor que uma empresa tem condições de criar para seus compradores.” Mas como identificar se uma empresa possui Vantagens Competitivas?
A resposta de Porter é bem objetiva e direta: “a Vantagem Competitiva pode tomar a forma de preços inferiores aos da concorrência por benefícios equivalentes ou o fornecimento de benefícios únicos, que mais do que compensam um preço prêmio.”
Para que isso ocorra, Michael Porter, introduziu o conceito a Cadeia de Valor da Empresa, que é o meio a ser utilizado para a criação e o melhor entendimento do significado das Vantagens Competitivas de um negócio.
Segundo Porter, são as Atividades da organização, no interior da Cadeia de Valor, que em conjunto criam os diferenciais competitivos da empresa. E, o mais importante, essas Atividades no interior da Cadeia de Valor, precisam ser coordenadas, integradas e se reforçarem mutuamente, para a geração de sinergia.
Para o melhor entendimento do conceito, vejam a seguir uma representação visual da Cadeia de Valor de uma empresa e suas oportunidades de diferenciação, de criação de Valor, ou de Redução dos Custos – tendo como Resultado o Lucro.
Representação da Cadeia de Valor de uma Empresa
Porém, antes de continuar, vamos considerar uma controvertida questão: a Vantagem Competitiva é Sustentável, ou a Vantagem Competitiva é Transitória?
A Vantagem Competitiva é Sustentável ou Transitória?
Na Era Digital e da Inteligência Artificial surge uma importante questão a ser respondida: a Vantagem Competitiva é Sustentável ou a Vantagem Competitiva é Transitória? Há inúmeras dúvidas e questionamentos em relação à essa pergunta.
Porém, antes de responder, é importante relembrar, que o conceito de Vantagem Competitiva, assim como o de Planejamento Estratégico foram desenvolvidos em um contexto de negócios, muito diferente do atual. A maioria das metodologias foi desenvolvida na Era da Revolução Industrial 4.0.
E, o mais importante, essas abordagens não estavam conseguindo acompanhar e se ajustar, com a rapidez necessária às mudanças, às inovações e as transformações socioculturais que estavam ocorrendo. E, principalmente, não estavam entregando os Resultados esperados.
Diferentes especialistas em negócios, como por exemplo, Rita McGrath, Ram Charan, Vijay Govindarajan, W. Chan Kim, Renée Mauborgne, Henry Chesbrough, Mehrdad Baghai, Richard D’Aveni, Eric Ries, entre outros, questionam, criticam com ênfase, a ideia e os riscos de considerar a Vantagem Competitiva Sustentável.
Esses autores desenvolveram novas e importantes metodologias como por exemplo: Value Innovation, Hiper Competição, Open Innovation, os Três Horizontes do Crescimento (curto, médio e longo prazo), e Startup Way. Igualmente importante é destacar, como essas metodologias podem ser renovadas e impulsionadas pela Inteligência Artificial.
Em especial, Rita McGrath, especialista em estratégia da Universidade da Columbia Business School, publicou o livro, O Fim da Vantagem Competitiva, onde afirmou: “a vantagem competitiva é transitória: para aprender em ambientes voláteis e incertos, os executivos devem aprender a explorar oportunidade efêmeras com rapidez e determinação.”
Na história dos negócios há diferentes exemplos de empresas que perderam suas Vantagens Competitivas para os Concorrentes ou Insurgentes. Entre elas podemos citar: Kodak, Sears, Motorola, Polaroid, Nokia, Yahoo!, RIM (Blackberry), WeWork e, mais recentemente, a Intel e até mesmo a Tesla, no segmento de veículos elétricos.
Independentemente da questão se a Estratégia Competitiva é Sustentável ou Transitória é preciso chamar a atenção para uma questão fundamental:
Uma Vantagem Competitiva precisa passar pelos testes do Valor, da Raridade, da Imitabilidade e da Estrutura Organizacional. O que é demonstrado pelo Teste VRIO- Valor, Raridade, Imitabilidade, Organização como é denominado, de acordo com a seguinte breve explicação:
1- A questão do Valor: O conjunto de recursos e atividades permitem que a empresa explore uma oportunidade e/ou neutralize uma ameaça do ambiente competitivo?
2- A questão da Raridade: O recurso é controlado atualmente por um número pequeno de empresas concorrentes entre si?
3- A questão da Imitabilidade: As empresas sem esse recurso enfrentam uma desvantagem de custo para obtê-lo ou desenvolvê-lo?
4- A questão da Estrutura Organizacional: As políticas, os processos e a estrutura da empresa estão organizados para dar suporte à exploração de seus recursos valiosos, raros e custosos de imitar?
Em continuidade, para a melhor análise dos significados da Estratégia Competitiva e da Vantagem Competitiva, os líderes e os colaboradores contam com mais uma importante abordagem: a Cadeia de Valor, conceito criado por Michael Porter, conforme explicado, resumidamente, a seguir.
O Significado da Cadeia de Valor
Por que algumas empresas são mais lucrativas, mais inovadoras e conquistam mais clientes do que outras? Sem dúvida devido sua Estratégia Competitiva. Mas ela também é suportada pela sua Cadeia de Valor, ou melhor ainda, Rede de Valor, ou Plataforma de Negócios.
A Cadeia de Valor é um elemento essencial para o entendimento da Vantagem Competitiva de uma empresa. Ela explicita o conjunto de atividades, que uma organização realiza em termos de inovação, produção, marketing e relacionamento com os clientes e o mercado, propiciando a lucratividade das operações.
Por meio da Cadeia de Valor uma empresa emprega os recursos próprios ou de sua Rede de Parceiros, com a finalidade de obter ou o menor custo dos produtos e serviços, ou ainda, as fontes potenciais para criar e propiciar uma diferenciação.
É importante destacar, que tanto a Diferenciação como a Liderança em Custos, precisam ser difíceis de serem imitadas pelos concorrentes e insurgentes.
Por meio da Diferenciação, a empresa consegue oferecer aos clientes e ao mercado algo singular, inovador, diferenciado e valioso. A diferenciação possibilita uma empresa praticar um preço-premium, ou atrativo; vender um volume maior de produtos; ou ainda, fidelizar seus clientes. Como exemplos de empresas, que são consideradas referência em diferenciação podemos citar: Apple, Ferrari, Rolex, Netflix, Airbnb e BYD.
A Liderança em Custos significa que a empresa é líder em custo baixo do setor de atividade ou do ecossistema de negócios. A liderança em custos é realizada por meio de um conjunto de direcionadores de custos na Rede de Valor ou sua Plataforma de Negócios de uma organização. Como exemplos de exemplos de empresas, que são consideradas líderes em custos podemos mencionar: Walmart, Southwest, Ikea, McDonald`s e Xiomi.
Nesta análise, também vamos considerar a Amazon porque ela é uma referência de empresa, que sabe como utilizar sua Plataforma e Rede de Negócios para combinar diferenciação e custos atrativos. É bem conhecida a frase de Jeff Bezos: sua margem é minha oportunidade. Por essa razão a Amazon tem uma política de oferecer, em seu marketplace, uma variedade de produtos com os preços mais atrativos para os Clientes.
Antes de avançar, é importante realizar um breve Diagnóstico sobre a utilização da Estratégia Competitiva na Empresa. Vamos denominar a avalição de Acid Test.
Breve Diagnóstico da Estratégia Competitiva na Empresa: Acid Test
Para identificar o potencial de realização de uma organização e, principalmente, para a entrega dos Resultados desejados recomendamos respostas para as seguintes questões:
1ª. Ha clareza no C-Level, nos Gerentes e Colaboradores sobre qual é a Estratégia Competitiva a ser implementada?
2ª. As Pessoas, nos diferentes níveis da organização conseguem explicar qual é a Estratégia Competitiva?
3ª. A Proposta de Valor para a conquista de Clientes é conhecida e compartilhada?
4ª. As Pessoas sabem quais são as Prioridades Estratégicas da empresa, no atual contexto dos negócios?
5ª. As Pessoas foram envolvidas no processo da Estratégia Competitiva e na definição dos Objetivos e Resultados-Chave, desde o início dos trabalhos?
6ª. As Pessoas são capacitadas sobre as principais abordagens de Gestão Empresarial e de Estratégia para serem utilizadas no dia a dia de trabalho?
As respostas a essas perguntas selecionadas, têm por finalidade explicitar para os Colaboradores, como a empresa cria valor para os Clientes e demais Stakeholders – e a relevância de sua motivação, engajamento e aprendizagem.
Nossa experiência em Consultoria Empresarial tem demonstrado, que a Estratégia Competitiva é tangibilizada pelos Colaboradores, quando o Cliente é colocado no Centro da Organização.
Mais especificamente, as Pessoas precisam entender como seu trabalho diário contribui para a Implementação da Estratégia Empresarial e o relacionamento com os Clientes (extermos e internos).
Na conclusão deste artigo sobre a Estratégia Competitiva orientada para Resultados, gostaríamos de ressaltar para os líderes e colaboradores de uma empresa, a importância de uma reflexão sobre as seguintes recomendações, no contexto da Inteligência Artificial:
Recomendações para a Reflexão dos Líderes e Colaboradores:
Levando em consideração as inovações, as experiências e as lições aprendidas (o que funcionou e o que não funcionou), em diferentes empresas sobre a Estratégia Competitiva gostaríamos de sugerir as seguintes recomendações:
1- Abandonar o mindset tradicional porque ele confunde o conceito de Estratégia com o de Planejamento Estratégico de longo prazo, que por sua vez, é estático com revisão, em geral, uma vez por ano.
2- Adotar uma abordagem ágil de monitoramento contínuo do progresso, realizando os ajustes necessários em real time e compartilhando as lições aprendidas e com o apoio da Inteligência Artificial.
3- Praticar uma Cultura Customer-Centricity das experiências dos Clientes, baseada na personalização da solução, apoiada pela IA.
4- Entender quais são as necessidades dos Clientes, oferecendo Produtos-Solução baseados em Data Base, Machine Learning e Deep Learning, que são os fundamentos da IA.
5- Simular Cenários Prospectivos, testando diferentes hipóteses sobre o ambiente competitivo e a sociedade, igualmente com o apoio da IA.
6- Considerar a empresa como uma Plataforma de Valor, integrada a uma Rede de Negócios viabilizada pela IA.
7- Identificar oportunidades exponenciais, novas e atuais, com o apoio da IA.
8- Identificar como elevar os Resultados da Empresa por meio da melhor alocação dos Recursos Organizacionais e Investimentos (Capex mais Opex).
9- Integrar a Estratégia Competitiva, as Vantagens Competitivas e a Inteligência Artificial para realizar um Crescimento Lucrativo e Sustentável da Empresa.
10- Envolver os Colaboradores, de forma ativa, desde o início dos trabalhos, num processo de cocriação, baseado nas Prioridades Estratégicas, na definição dos Objetivos e dos Resultados-Chave.
Concluindo, este artigo sobre a Estratégia Competitiva orientada a Resultados, gostaríamos ressaltar, como é importante a motivação e o desejo de realização das Pessoas, com a mensagem inspirada em Martin Luther King, quando ele disse: “I have a Dream!” Ele não disse: “I have a Plan.”
