Começando com a pergunta inicial: O Planejamento Estratégico ainda é relevante? a resposta é clara, sim. O Planejamento Estratégico é essencial para o Crescimento Lucrativo e Sustentável das Empresas. Porém, ele precisa ser renovado e ajustado para a Era da Globalização, da Revolução Digital, da Indústria 4.0, dos Fatores ESG e da Inteligência Artificial e do ChatGPT.
O Planejamento Estratégico tradicional atravessou um período de ascensão e queda, foi colocado em xeque, mas agora passa por um renascimento devido às Inovações e a Estratégia Ágil.
Agora, o Planejamento Estratégico Ágil supera as principais deficiências do modelo tradicional. Lembrando, que o Planejamento Estratégico surgiu na década de 1960, devido aos trabalhos de Kenneth Andrews, Igor Ansoff, Henry Mintzberg, Peter Drucker, entre outros.
Quais as Principais Falhas do Planejamento Estratégico tradicional?
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Planejamento não significa Prever o Futuro:
O conceito tradicional de Planejamento Estratégico, utilizado até pouco tempo atrás, pode ser considerado reativo: a Empresa elaborava o planejamento para se adaptar ao ambiente socioeconômico e competitivo.
Nesse sentido, a Alta-Direção, em especial o C-Level, fazia uma análise da situação e elaborava uma previsão sobre como a empresa deveria se ajustar ao ambiente dos negócios, no longo prazo, em geral no período de 5 anos.
Porém, as Incertezas, as Mudanças, as Inovações, as novas Tecnologias e a introdução de Novos Produtos e Serviços não eram levadas em conta. Numa palavra: o planejamento não antecipava tendências.
E, o mais importante: as novas necessidades, problemas, desejos e expectativas dos Clientes não eram consideradas. É o que hoje denominamos de Job-to-be-Done, a expressão criada por Clayton Christensen.
Com essa postura, o que denominamos de mundo VUCA– Volatilidade, Incerteza, Complexidade, Ambiguidade não eram consideradas. Tudo isso, sem mencionar os eventos inesperados e de alto impacto socioeconômico, denominados de Cisne Negro.
Assim, não causa surpresa o fato que, raramente o Plano Estratégico era implementado com sucesso. E, uma importante pergunta pairava no ar: qual é o custo e a perda de valor do negócio pela não-execução da sua Estratégia?
Como nos ensinou Henry Mintzberg:
“Todo fracasso de implementação também é, um fracasso de formulação.”
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A Estratégia e o Planejamento são coisas diferentes:
Uma das principais deficiências da abordagem tradicional é a confusão entre os significados de Estratégia e Planejamento, que são dois conceitos completamente diferentes.
Mais especificamente, o tradicional ritual de Planejamento Estratégico, não cria a Estratégia – ele gera planos.
Essa confusão gerou um grave problemas para a Execução da Estratégia: separava a Ação e o Pensamento. Nesse sentido, a Alta-Direção elaborava o Planejamento Estratégico de forma confidencial, e os Níveis Intermediários executavam o plano criado, praticamente, no sentido Top-Down e sem receber feedback.
Numa palavra: as Pessoas que tinham a responsabilidade de implementar o Plano Estratégico não eram envolvidas desde o início do processo, o que dificultava seu entendimento sobre o que era importante fazer para atingir os objetivos definidos.
Como nos ensinou, Helmuth von Moltke:
“Não controle mais do que o necessário, nem planeje além das circunstâncias que você pode prever.”
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Qual o significado de Estratégia?
A primeira consideração a fazer é, que a finalidade do Planejamento não é definir os Objetivos de uma Empresa. Ao contrário, os Objetivos são derivados do Direcionamento Estratégico e das Prioridades da empresa.
Além disso, o Planejamento também não define a alocação de recursos e dos investimentos, que são derivados dos OKRs, dos Projetos e das Iniciativas da Organização, visando superar o gap de valor, existente entre a situação atual e a situação futura desejada para a Empresa.
O Planejamento das ações das Pessoas e Equipes da Organização é realizado após a definição dos Objetivos, dos Resultados, dos Projetos e dos Investimentos a serem realizados, naquele ciclo dos negócios.
Assim sendo, a finalidade do Planejamento é a orientação, a comunicação, o alinhamento e a coordenação dos esforços e dos comportamentos das Pessoas e Equipes, para a criação de valor e a entrega de resultados previamente definidos.
Mais importante: planejar atividades, sem elas estarem vinculadas aos OKRs- Objetivos e Resultados-Chave, dificilmente irão produzir os resultados desejados.
O Planejamento Estratégico exige a definição de uma linha do tempo das ações, um quadro de referência sobre o que precisa ser feito, como uma matriz Kanban: o To Do; o Doing e o Done. O Planejamento também exige um monitoramento contínuo do progresso das iniciativas por meio de check-ins periódicos.
Como nos ensinou Rita McGrath:
“O Planejamento deve ser orientado para a descoberta. Isso significa planejar para o inesperado. Significa planejar para aprender com o feedback da implementação.”
Quais são os Pré-requisitos para a cocriação do Planejamento Estratégico?
Para a cocriação do Planejamento Estratégico de uma Empresa, já constituída, são essenciais: o Propósito Inspirador; a Visão do Futuro (ou Destino Estratégico), a Estratégia e a realização de escolhas difíceis sobre o que fazer e o que não fazer. Tudo isso com o Cliente no Centro da Organização.
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O Propósito Inspirador, ou a Missão da Empresa.
A Missão procura explicar a razão de ser de uma Organização e serve como um guia geral para a tomada de decisões das Pessoas, em uma empresa. A Missão significa responder por que a empresa foi criada, por que ela existe e que valor ela oferece para a sociedade. Responde à pergunta: quem somos?
O Propósito Inspirador, por sua vez, é um importante fator para a motivação das pessoas, indicando a transformação que a empresa aspira realizar no estilo de vida das pessoas e, não ficar presa somente no que ela faz no presente.
Do ponto de vista conceitual, podemos usar os significados de Missão e de Propósito de acordo com as preferências da Alta-Direção e da Cultura da Organização. Vejam a seguir alguns exemplos desses conceitos:
Exemplos da declaração de Propósitos e Missões de Empresas:
- Tesla: “acelerar a transição do mundo para a energia sustentada.”
- Microsoft: ajudar pessoas e suas organizações a fazer mais e chegar a mais realizações.”
- Facebook: “dar às pessoas o poder de criar comunidades e aproximar o mundo.”
- Alibaba: “Facilitar os negócios em qualquer lugar.”
- Amazon: oferecer aos nossos clientes os preços mais baixos possíveis, a melhor seleção disponível e a máxima conveniência.”
- BYD: “Promover o bem-estar e melhorar o futuro e a vida das pessoas através da inovação e tecnologia.”
- BYD: Inovações tecnológicas para uma vida melhor.
A finalidade da empresa e o porquê de sua existência, conforme explicitado pelo fundador do negócio, ou pela Alta-Direção, precisa ser um fator de inspiração das pessoas – e não uma mensagem colocada em um quadro na parede, no qual as pessoas não conseguem interiorizar e comunicar.
Como nos alertou Philip Kotler:
“Uma vez definida a razão de ser da empresa ela revelará o caminho para a obtenção de um força de trabalho comprometida, de serviços e produtos mais inovadores, de clientes mais fiéis, além de aumentos substanciais nos lucros e impacto positivo na sociedade.”
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A Visão de Futuro da Empresa exige o Planejamento das Ações.
A elaboração do texto da declaração de Visão é uma atividade que demonstra a essência da Estratégia Ágil e do Espírito Empreendedor de uma organização.
A Visão é uma imagem ideal e singular do futuro de uma organização. A Visão é a capacidade de visualizar realidades futuras – e é refletida nos Resultados a serem alcançados, num determinado horizonte de tempo.
Sim, a Visão para ser operacionaliza na organização pelas pessoas, precisa possuir uma data futura e Resultados mensuráveis. Não pode ser algo abstrato ou convencional. A Visão precisa criar resultados futuros, que todas as pessoas ficariam orgulhosas de realizar.
Assim, a Visão significa Responder: Para Onde Queremos ir Juntos? Qual é o sonho mais ambicioso de nossa organização? O que queremos alcançar a longo prazo? Para onde nós vamos a partir de onde estamos?
Assim, a Visão fornece uma noção de Direção, de Descoberta e de Destino Ela exige um monitoramento contínuo do Motor Econômico-Financeiro da Empresa.
Exemplos da declaração de Visões de Empresas:
BYD: “Inovações tecnológicas para uma vida melhor.”
Google: “Fornecer às pessoas o acesso à informação do mundo através de um clique.”
Disney: “Criar um mundo onde todos possam se sentir crianças.”
Instagram: “Capture e compartilhe os momentos do mundo.”
LinkedIn: “Criar oportunidade econômica para cada membro da força de trabalho global.”
Nike: “Levar inspiração e inovação para cada atleta do mundo” – “se você tem um corpo, você é um atleta.”
A declaração de Visão mais famosa no mundo é de John Kennedy, quando afirmou em maio de 1961:
“Creio que esta nação deva se comprometer em alcançar o objetivo de, antes do final desta década, aterrissar o homem na Lua e trazê-lo de volta à terra em segurança.”
Esta Visão inspiradora, tornou-se realidade em 20 de julho de 1969, quando Neil Armstrong se tornou o primeiro homem a pisar na lua e, retornando com segurança para a terra no Projeto Apolo11.
Em síntese, a Visão proporciona às Pessoas e às Organizações como elas podem moldar o futuro, melhorando a qualidade de vida das pessoas, que vivem na sociedade.
Martin Luther King criou uma inspiradora síntese do significado da Visão ao afirmar: “I haver a dream!” Então, pergunte-se: qual é o sonho que energiza as pessoas da organização?
O Planejamento Estratégico é Implementado no Ecossistema dos Negócios.
O Planejamento Estratégico não é formulado no vácuo. As operações de uma Empresa são realizadas no interior de uma Sociedade e no Ambiente Competitivo em que ela atua.
As mudanças sociais, macroeconômicas, tecnológicas, financeiras e do estilo de vida das pessoas podem impactar, significativamente, a demanda dos produtos e serviços de uma empresas.
Porém, inúmeras empresas não conseguem reagir corretamente e com agilidade às mudanças e correm o risco, não só de sobrevivência, como também de incorrerem em prejuízos ou destruição de valor.
Nesse sentido, o ambiente externo, em que uma empresa atua influencia, significativamente, as opções estratégicas da empresa e como ela pode se diferenciar dos concorrentes e produzir resultados.
Como explicou Richard Foster:
“Inúmeras empresas não estão convencidas da rapidez com que o mundo poderá tornar sem valor seus produtos e suas equipes.”
Quais são os Fatores que afetam a Implementação do Planejamento Estratégico da Organização?
De forma resumida podemos afirmar que dois fatores externos afetam a Estratégia Empresarial: os fatores PESTEL e as Forças Competitivas.
A finalidade deste artigo não é fazer uma análise detalhadas dos fatores externos, mas vamos fazer uma síntese de suas influências nos negócios:
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Os Fatores PESTEL:
O acrônimo PESTEL- Política, Economia, Sociedade, Tecnologia, Ambiente, Tecnologia procuram explicar qual é a situação de uma empresa em relação à dinâmica e às mudanças do ambiente externo à organização.
Como o Planejamento Estratégico exige a consideração do que é a Empresa no presente e, o que ela poderá se tornar no futuro é essencial, que os gestores deem respostas às perguntas:
a. Quais são os Fatores Macro ambientais que pode afetar o crescimento, a lucratividade e a sobrevivência da empresa?
b. Quais são as Ameaças e as Oportunidades existentes no ambiente externo, em contínua mudança, que afetam a atuação da empresa?
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As Forças Competitivas afetam o Planejamento Estratégico
A intensidade da concorrência sofrida por uma empresa é reflexo das Forças Competitivas, que atuam no setor de atividade em que ela atua. O conjunto dessas forças competitivas determina o Potencial de Lucro de uma empresa e o ROI- Retorno sobre o Investimento, ao longo do tempo.
O desafio da Alta-Direção da Empresa é encontrar um Posicionamento Competitiva da Empresa, que a defenda ou diminua o impacto dessas forças no negócio.
Além disso, as Forças Competitivas e a Cadeia de Valor da empresa possibilitam identificar quais são os Pontos Fracos e os Pontos Fortes da empresa, num determinado contexto dos negócios.
O desafio ao se formular o Planejamento Estratégico, é o de identificar e como promover um encaixe entre a situação externa (oportunidades e ameaças) e a capacidade interna da empresa (pontos fortes e pontos fracos).
Esse encaixe é usualmente realizado por meio da Análise SWOT- Strengths, Weaknesses, Opportunities, and Threats, traduzidas por Pontos Fortes, Pontos Fracos; Ameaças e Oportunidades.
Na Formulação e na Implementação do Planejamento Estratégico, a Análise SWOT possibilita à definição das Alternativas Estratégicas de uma Empresa:
- Que Ameaças queremos minimizar?
- Que Oportunidades devemos aproveitar?
- Que Pontos Fortes vamos explorar?
- Que Pontos Fracos queremos superar?
Dessa forma, a forma de utilizar a Análise SWOT de forma moderna, é identificar dois importantes fatores: a Janela de Oportunidade e o que é denominado de Tempestade Perfeita, assim explicados:
A Janela de Oportunidade é a combinação entre um Ponto Forte interno da Organização, com uma Oportunidade emergente no ambiente competitivo, que deverá ser explorada por meio de um Plano de Ação específico.
A Tempestade Perfeita, por sua vez, é a resposta proativa à combinação de um Ponto Fraco, combinado com uma Ameaça proveniente do Ecossistema dos Negócios.
Lembre-se dos exemplos da Kodak, da Blockbuster, da Nokia, da Blackberry, do Yahoo, entre outros. Inicialmente, e durante um período de tempo eles foram lucrativos. Entretanto, eles não inovaram e nem ajustaram seu Planejamento Estratégico.
A lição e o principal alerta da Análise SWOT é, que uma organização precisa ter uma orientação interna e uma orientação externa integrados por meio do Planejamento Estratégico.
Ao concluir este artigo, vamos retornar à pergunta inicial: o Planejamento Estratégico é relevante? Mas, antes de responder pergunte-se: onde a sua empresa estará daqui a três anos?
Sem um consistente Planejamento Estratégico, implementado com agilidade pelos OKRs, a empresa pode ter dificuldade para concretizar seu Propósito Inspirador e nem realizar um Crescimento Lucrativo das Receitas de forma sustentável.
Como destacou Michael Porter:
“O fracasso de inúmeras estratégias deve-se à incapacidade de traduzir a estratégia competitiva em etapas e ações específicas, necessária para se obter vantagem competitiva.”
Neste artigo demos uma visão geral sobre o planejamento estratégico e como sua abordagem mudou e se atualizou para a era digital. Caso queira mais informações sobre como implementar o planejamento estratégico na sua empresa acesse esta página: Consultoria em Planejamento Estratégico ou entre em contato conosco.
