Você sabe qual é o significado e a diferença existente entre a estratégia e o planejamento estratégico? Os especialistas em negócio ressaltam a importância da resposta a essas questões, principalmente neste mundo globalizado, da revolução industrial 4.0 e das tecnologias digitais em que vivemos.
De acordo com Henry Mintzberg, a estratégia e o planejamento são coisas diferentes. O mais curioso é que poucas pessoas levam isso em consideração. A palavra planejamento estratégico é um oximoro, isto é, uma figura de linguagem que combina palavras com sentidos diferentes. Por exemplo: bagunça organizada, morto-vivo, massificação customizada, guerra pacífica e planejamento estratégico.
Mas antes de responder às perguntas iniciais, vamos a outro tema importante e que merece ser destacado: a dificuldade da implementação da estratégia pela maioria das empresas. Os especialistas em negócios apontam, há muito tempo, os principais motivos da falha na execução:
- A falta de engajamento da alta direção e da gerência média no processo de formulação e execução da estratégia;
- A ausência de uma metodologia ou orientações para os esforços de execução da estratégia;
- A formulação de uma estratégia que entra em conflito com a estrutura de poder existente;
- Uma estratégia vaga ou deficiente elaborada para cumprir tabela;
- Falta de incentivos, ou incentivos inadequados, para dar suporte aos objetivos de execução;
- Recursos financeiros insuficientes (orçamento estratégico) para executar a estratégia e;
- Uma cultura organizacional conservadora e um mindset resistente às mudanças.
Os Diferentes Significados de Estratégia
Então, retornando as questões iniciais: o que é estratégia? e o que é planejamento estratégico? A estratégia pode apresentar inúmeros significados dependendo do especialista.
Michael Porter valoriza a diferenciação: “a estratégia competitiva consiste em ser diferente, em se diferenciar. Isso significa escolher deliberadamente um conjunto diferente de atividades, em relação aos concorrentes, para oferecer um mix único de valor”.
Ikujiro Nonaka e Hirotaka Takeuchi destacam a criação de conhecimento: “ a essência da estratégia está no desenvolvimento da capacidade organizacional para adquirir, criar, acumular e explorar conhecimento”.
Peter Drucker considera a estratégia como o conceito central do negócio a partir de três dimensões: “a empresa atual precisa se tornar eficaz; seu potencial precisa ser identificado e realizado; deverá ser transformada numa empresa diferente para um futuro diferente”.
Alfred Chandler associa a estratégia com metas e objetivos: “a estratégia pode ser definida como a determinação das metas e de objetivos no longo prazo de uma empresa, bem como a adoção de cursos de ação e alocação dos recursos necessários à consecução dessas metas”.
Stephen Bungay coloca a estratégia como um fator para a tomada de decisões: “a estratégia é um quadro de referência para a tomada de decisões, um guia para a ação ponderada e dotada de propósito”.
Richard Rumelt destaca o processo de decisão: “estratégia deve significar uma resposta coesa a um desafio importante. Diferentemente de uma meta ou decisão isolada, a estratégia é um conjunto de análises, conceitos, políticas, argumentos e ações que respondem a grandes desafios”.
Em síntese, essas diferentes definições mostram que não existe um único significado para a estratégia, mas inúmeros em função do modelo mental e do foco de atenção dos pesquisadores. Também fica evidente que é um conceito e uma prática em constante evolução.
As diferentes abordagens mostram que a estratégia tem uma dimensão criativa que não pode ficar oculta. A estratégia está ligada à imaginação, à inovação, à criatividade e à produção de resultados concretos. A estratégia também pode ser entendida como a arte de criar valor, riqueza e melhoria da qualidade de vida das pessoas.
Porém, ainda falta um componente importante da estratégia: o cliente. Na verdade, uma estratégia se inicia colocando o cliente no centro do negócio. Melhor ainda, como nos ensinou Peter Drucker, a finalidade de uma empresa, ou de uma startup, é a criação de um cliente e saber como proporcionar a ele uma experiência em que o valor da solução é percebido, levando à sua fidelização.
Com o cliente no centro do negócio o ciclo, ou a trilha do processo de planejamento estratégico pode evoluir para: a declaração da missão, visão e valores; a definição da proposição de valor; a identificação dos diferenciais e das vantagens competitivas; da avaliação dos pontos fortes e dos pontos fracos internos da organização; a exploração das oportunidades e a mitigação das ameaças existentes no ambiente competitivo.
De posse dessas informações, a alta direção da organização pode definir quais são as capacidades, competência essenciais e tecnologias, que a organização precisa dominar. O que somente será possível com a determinação do perfil da equipe de profissionais, bem como seu engajamento e reconhecimento pelos resultados.
Entendendo o Conceito de Planejamento
Voltando ao início do artigo é preciso destacar que a experiência de inúmeras empresas mostra, que não planejar tem significado na prática, planejar para fracassar. Por isso, as melhores práticas de governança corporativa recomendam que as empresas desenvolvam suas atividades suportada por um consistente planejamento estratégico, sempre renovado e atualizado face às mudanças ocorridas na sociedade e acompanhando as inovações tecnológicas.
Em sua origem, a palavra planejamento vem do latim planus com o significado de superfície plana e está associado a mapas e documentos formais. O planejamento representa a estrutura o que precisa ser construído e realizado pela equipe de uma organização. Assim como, um artista, um arquiteto ou um empreendedor primeiro cria em sua mente uma ideia, ou um negócio e depois procura como colocar em prática.
Além disso, o planejamento determina antecipadamente as ações que precisam ser realizadas para a consecução de uma tarefa, de um projeto ou de um empreendimento ao longo do tempo até sua conclusão em uma data futura.
A armadilha em que muitas pessoas, executivos e empresários caem é começar um planejamento estratégico, sem antes, ter criado uma estratégia para a ação. O trabalho do dia a dia é mais tangível, mensurável e mostra claramente o que precisa ser feito. A estratégia, por sua vez, parece ser abstrata, intangível e às vezes de difícil entendimento. Por isso é mais confortável manter a rotina de trabalho.
Essa situação é ainda agravada pela tendência de separar o pensamento e a ação; a estratégia e o planejamento estratégico. Em geral, nas empresas, primeiro a alta direção formula a estratégia, depois o grupo de gestores inicia a implementação. Essa separação entre formulação e execução da estratégia é também um dos principais fatores de falhas existentes no processo de planejamento estratégico.
Nossa recomendação é que a estratégia e o planejamento estratégico devem ocorrer de forma integrada e apoiados por uma consistente metodologia. Porém, precisa ficar claro, que a estratégia não é o resultado do planejamento estratégico. Ao contrário, o empresário, o executivo ou o gestor primeiro criam uma estratégia e, em seguida, de forma interativa procedem a implementação das iniciativas e dos projetos, conforme o definido pelo planejamento estratégico.
Essa abordagem pode ser demonstrada por meio da leitura das declarações de missões das empresas listadas abaixo. Lembrando, que a Missão, tradicionalmente, significa a razão de ser de uma organização. Porém, atualmente, a palavra propósito transformador vem adquirindo destaque para explicar os benefícios e a transformação que a atuação da empresa pretende provocar na vida das pessoas e na sociedade.
Exemplos que podem ilustrar o significado da missão e do propósito transformador:
Microsoft: “capacitar cada pessoa, cada organização no planeta a realizar seu pleno potencial”.
Tesla: “acelerar a transição do mundo para a energia sustentada”.
Airbnb: “criar um mundo onde todos se sintam em casa, oferecendo viagens saudáveis que sejam locais, autênticas, diversificadas, inclusivas e sustentáveis”.
Amazon: “ser a empresa mais centrada no cliente da terra”.
Spotify: “ajudar você a ouvir música que você quer, quando quiser e onde estiver”.
Netflix: “permitir que o acesso a filmes, programas de televisão sejam simples”.
Apple: “levar a melhor experiência de computação pessoal a estudantes, educadores, profissionais criativos e consumidores do mundo através de seu software, hardware e serviços de Internet inovadores”.
Esses exemplos mostram como o raciocínio estratégico e a estratégica não são o resultado final do planejamento estratégico. Ao contrário, elas representam o início do ciclo ou da trilha de planejamento estratégico e está fortemente integrado a ele.
Nos próximos artigos vamos avançar em nossa jornada ao mundo do planejamento estratégico para que os leitores tenham consciência da sua importância e como ele pode ajudar a alavancar os resultados da sua empresa, quer ela seja uma empresa familiar, uma corporação, uma instituição pública ou uma organização social.
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