O Planejamento Estratégico é mais essencial do que nunca, principalmente na Era Digital. Entretanto, é um novo planejamento estratégico, que precisa ser elaborado do Jeito Certo, baseado na Boa Estratégia. Ele integra a inovação, as novas abordagens de gestão, as novas tecnologias e as novas gerações de profissionais.
O novo planejamento estratégico é cocriado pelos líderes e colaboradores, visando formular, implementar e monitorar a Estratégia Ágil – a nova metodologia de Gestão Estratégica para a Era digital, Indústria 4.0 e Fatores ESG- Environmental, Social and Governance.
O Planejamento Estratégico Implementa a Estratégia Ágil.
O Planejamento Estratégico é influenciado pelo mindset agile, o Scrum, o Pensamento Lean, o Design Thinking e o Startup Way, que vem provocando acentuadas mudanças na gestão empresarial. Porém, ser ágil não significa fazer mais rápido, o que a empresa sempre fez, o business as usual.
Ao contrário, agilidade significa a capacidade de uma empresa mudar e evoluir, de acordo com as emergentes necessidades, desejos e aspirações dos Clientes. É o que Clayton Christensen denominou Job-to-be-done, destacando que os Clientes não compram produtos, mas soluções para seus problemas, em uma determinada circunstância.
O Significado da Estratégia Ágil
A Estratégia Ágil responde ao atual Ecossistema dos Negócios marcado pelas mudanças, incertezas e o inesperado. Agora, a Estratégia Competitiva precisa ser inovadora, ágil e fluída por meio da experimentação, testes das hipóteses, aprendizado e ajustes contínuos – sob o risco de não produzir resultados.
Como nos explica Ming Zeng, “A abordagem clássica de analisar, planejar e executar é lenta e inflexível demais para o ambiente de hoje.”
Nesse sentido, a Alta-Direção das organizações precisa tomar decisões rápidas e adaptáveis, caso contrário elas não produzirão os resultados desejados. A estratégia empresarial ágil é centrada nos clientes, no entendimento de suas dores, seus problemas e suas aspirações. Ela não pode se restringir à análise e previsão do futuro, mas sim, realizar experimentações em tempo real e envolvimento do Cliente.
A estratégia empresarial ágil, pode ser entendida como a capacidade de uma organização conquistar Clientes, num ambiente em rápidas mudanças, incerto, complexo, com oportunidades emergentes e estimulado pelas tecnologias digitais e inovações disruptivas.
A estratégia ágil possibilita o desenvolvimento de um inovador Modelo de Negócio e de uma Organização Ambidestra, que combina a eficiência operacional com a inovação contínua. Lembrando, que a Organização Ambidestra é modular, adaptativa e flexível na medida em que a empresa cresce de forma exponencial.
As Etapas do Planejamento Estratégico Ágil
Etapa-1: O Propósito Transformado Inspirador e a Visão Compartilhada
Atualmente há uma tendência para usar o Propósito Transformador Inspirador como o ponto de partida da estratégia empresarial ágil. Ele tem por finalidade comunicar a transformação que a empresa aspira realizar na sociedade e no estilo de vida das pessoas.
O Propósito Inspirador explica porque as pessoas decidem trabalhar juntas, criar conexões e se engajar em causas, que vão muito além do ganho financeiro.
A Missão, por sua vez, significa a razão de ser de uma organização. Ela oferece o foco de atuação da empresa. A Missão propõe uma causa que une e motiva as pessoas de uma organização.
Vale mencionar que o Propósito e a Missão podem ser utilizados de forma complementar. Ou ainda, podemos usar o Propósito em lugar da Missão, que é uma nova tendência. A seguir apresentamos alguns exemplos, que podem ser utilizados como referência:
- Tesla: “acelerar a transição do mundo para a energia sustentada.”
- Microsoft: “ajudar pessoas e suas organizações a fazer mais e chegar a mais realizações.”
- Airbnb: “criar um mundo onde todos se sentiam em casa, oferecendo viagens saudáveis que sejam locais, autênticas, diversificadas, inclusivas e sustentáveis.”
- Alibaba: “facilitar os negócios em qualquer lugar.”
A Visão Compartilhada é a imagem ideal e singular do futuro de uma empresa, quando ela tornar realidade seu Propósito. Visão significa enxergar o mundo cheio de possibilidades e oportunidades emergentes, em meio às mudanças do Ecossistema dos Negócios.
A Visão Compartilhada pode ser entendida como a evolução antecipada de uma organização que tem consciência de suas potencialidades. É a imagem no presente do sucesso futuro da empresa. É a realização da famosa frase: “eu tenho um sonho.”
A seguir apresentamos alguns exemplos clássicos para inspirar a criação declaração de uma Visão transformadora:
- LinkedIn: “Criar oportunidades econômicas para todos os membros da força de trabalho global.”
- Nike: “Trazer inspiração e inovação para todos os atletas do mundo.”
- Uber: “Nós criamos oportunidades ao colocar o mundo em movimento.”
- Instagram: “Capturar e compartilhar os momentos do mundo.”
Os exemplos citados reforçam a importância das declarações do Propósito e da Visão não serem superficiais e elaboradas para cumprir tabela. Quando isso ocorre elas não inspiram as pessoas e não são lembradas pelos colaboradores da organização.
Ao contrário, elas precisam ser motivadoras, transformadoras e essenciais para a inovação do modelo de negócio e a definição da estratégia empresarial ágil, com o cliente no centro da organização
Se o Propósito é uma declaração da transformação que a empresa pretende fazer no mercado e na sociedade, a Visão é a imagem de como será a organização e a vida das pessoas quando ela efetivamente se tornar realidade.
Etapa-2: O Cliente no Centro da Organização
A principal inovação do novo planejamento estratégico na gestão empresarial é a centralidade no cliente. É uma consequência da atualização do conceito de estratégia para o atual mundo dos negócios.
A estratégia empresarial é a arte de criar valor e riqueza para as pessoas, as empresas e a sociedade, num ambiente em contínua transformação. Ela é a decisão do que fazer e do que ser, entre inúmeras possibilidades. A estratégia também exige fazer escolhas difíceis e decidir o que não fazer, naquele contexto dos negócios.
Os Clientes, o Job-To-Be-Done e o Produto-Solução
Uma organização centrada no cliente, a denominada Customer Centricity Organization, visa melhorar continuadamente a experiência do Cliente e o valor percebido por ele. Mas, antes, é importante entender a necessidade, o desejo, ou a aspiração dos consumidores.
O desafio é perceber que, os clientes nem sempre sabem expressar suas dores. Também não sabem quais são as novas possibilidades existentes. Em consequência, frequentemente, surgem as situações de não-consumo e a não percepção do não-cliente.
Nessa situação, onde o Job-to-be-done não é realizado, ou não é satisfatório, abre a possibilidade de uma empresa inovadora, ou uma Startup, oferecer um Produto-Solução e uma atrativa Proposta de Valor para os Clientes. Vamos lembrar que:
- O Job-to-be-done significa o progresso, o atingimento de um objetivo, ou de uma aspiração, que um pessoa deseja realizar, numa determinada situação da organização, ou da vida pessoal. Nesse sentido, o cliente compra, ou contrata, um produto ou serviço para realizar um job, um trabalho e sentir-se satisfeito ou realizado. O JTBD é sempre um processo para progredir em direção a um resultado.
- O Produto-Solução visa preencher a lacuna existente entre a necessidade e a obtenção de resultados efetivos. Notar, que as pessoas não compram produtos em si, mas soluções para seus problemas. Além disso, elas desejam uma boa experiência de compra (CX- Customer Experience) e uma excelente jornada de compra.
- A Proposta de Valor é a promessa que uma empresa faz aos clientes, de entregar uma determinada combinação de valores – preço, qualidade, desempenho, seleção e conveniência. Ela comunica e descreve os benefícios que os clientes podem esperar dos produtos, serviços e soluções oferecidas por uma empresa. Ela é orientada para os segmentos almejados pela estratégia e a maneira como a organização se diferencia nos segmentos-alvo em relação à concorrência.
Vejam a seguir alguns exemplos de Proposta de Valor, que podem servir como referência para a elaboração do texto de sua empresa:
- Amazon: a loja online definitiva – compre qualquer coisa, a qualquer hora.
- Spotify: sua vida com trilha sonora.
- Uber: a maneira mais inteligente de andar por aí.
- Pinterest: o Catálogo Mundial de Ideias.
- Netflix: assista a filmes, documentários ou programas de TV a qualquer hora em qualquer dispositivo.
A empresa elaborou seu Propósito, sua Visão Compartilhada, o cliente está no centro da organização e possui uma excelente Proposta de Valor para os Clientes. Agora, o desafio é verificar se a empresa tem condições de realizar o Job-to-be-done de forma satisfatória, oferecendo um excelente experiência de compra.
É nesse momento, que a Eficiência Operacional e a Inovação Contínua tornam-se essenciais, como fonte de Vantagem Competitiva e Criação de Valor Percebido.
Etapa-3: A Eficiência Operacional, a Inovação Contínua e a Vantagem Competitiva
A sinergia entre a Eficiência Operacional e a Inovação Contínua, como queremos ressaltar, é essencial para a criação de valor percebido pelo cliente e resultados para a empresa.
Michael Porter nos alertou que a Eficiência Operacional não é Estratégia. Porém nenhuma Vantagem Competitiva pode ser sustentada se a empresa não for eficiente.
a-) A Eficiência Operacional, ou ainda, Excelência Operacional
A eficiência operacional tem como bons exemplos, a Toyota, a Southwest e a Amazon. Ela significa produzir melhor, com qualidade e de forma mais econômica, reduzindo os recursos utilizados e bom impacto sobre os custos.
A eficiência operacional está relacionada com a melhor gestão operacional, gestão dos clientes, gestão dos ativos financeiros, gestão do supply chain, gestão da inovação e a gestão dos fatores socioambientais.
A eficiência operacional é estimulada pelo Lean Thinking (Pensamento Lean) e pelas Metodologias Ágeis, que melhoram o fluxo de valor, reduzindo o desperdício, as redundâncias e a geração de resíduos, contribuindo para a diminuição dos impactos ambientais.
Vale reforçar, que a eficiência operacional e a inovação contínua estão intimamente ligadas à entrega da proposta de valor e são essencial para a melhor experiência e jornada dos clientes na organização.
b-) A Inovação Contínua
A Inovação Contínua, assim como, a Inovação Disruptiva e a Inovação Incremental são essenciais para a criação da Vantagem Competitiva de uma empresa, seja ela uma corporação, uma empresa familiar, ou uma Startup.
O ponto essencial é que o novo planejamento estratégico recomenda uma interação entre a estratégia e a inovação, que eram consideradas disciplinas separadas no modelo tradicional.
Destacamos a inovação contínua porque no atual mundo da globalização não é mais possível inovar uma vez e esperar que ela seja sustentável, ao longo do tempo. Vejam os clássicos exemplos da Kodak, Yahoo!, Blockbuster, Xerox, Nokia, Atari e Blackberry.
A lição aprendida é que, a integração entre a estratégia ágil e a inovação é a força motriz do crescimento sustentável das empresas e um imperativo dos negócios. Dessa forma, também não é possível falar em Transformação Digital sem considerar o Propósito Transformador Inspirador, a Estratégia Competitiva e a Inovação.
A empresa não antenada à inovação contínua, mais cedo ou mais tarde, sofrerá uma descontinuidade, face o impacto da destruição criativa exemplificada pela Inovação Disruptiva e a Open Innovation.
Inovação Disruptiva, a Inovação na Inovação
A Inovação Disruptiva é aquela que cria novos produtos mais atrativos, a novos consumidores que antes não tinham acesso às ofertas existentes muito mais caras e complicadas para usar. Isso não significa trocar uma tecnologia por uma nova tecnologia mais nova, que não cria valor.
A Inovação Disruptiva oferece um nova proposta de valor para os clientes, atraindo ao mesmo tempo, os não-consumidores das ofertas existentes, ou ainda, superando situações de não-consumo, quando as pessoas procuram um produto que atendam à suas necessidades, mas não há nenhuma oferta disponível no mercado.
Open Innovation, a Conexão do Conhecimento
A Open Innovation mostra como a inovação está se expandindo das áreas internas de P&D- Pesquisa e Desenvolvimento das empresas para as universidades, centros de pesquisa, empreendedores, incubadora de empresas, pesquisadores, fornecedores e inclusive os clientes.
Nesse sentido, a Open Innovation amplia os horizontes, evoluindo da geração interna do conhecimento para a conexão ao conhecimento existente na sociedade. Isso gera uma proximidade entre as tecnologias emergentes com as oportunidades emergentes nos mercados.
Na prática, a Open Innovation é um Modelo de Gestão da Inovação, onde as organizações podem decidir por não investir somente nos projetos próprios de inovação, mas identificar projetos de pesquisa (ou produtos mínimos viáveis) e realizar a compra ou o licenciamento junto pesquisadores externos.
Os principais benefícios da Open Innovation são:
- Acelerar o desenvolvimento de novos produtos e serviços, gerando o crescimento das receitas e ganho de market-share;
- Reduzir o time to market de novos produtos e serviços, acelerando a geração de lucros e o retorno sobre os investimentos;
- Reduzir os investimentos diretos em Pesquisa & Desenvolvimento e;
- Elevar a taxa de sucesso dos produtos e serviços.
Em síntese, a Open Innovation é uma Estratégia de Inovação que reflete a globalização, a conexão de pessoas e organizações e o compartilhamento de informações e conhecimentos, com a finalidade de criar valor e melhorar a qualidade de vida as pessoas.
c-) A Vantagem Competitiva é Sustentável e Transitória
A Vantagem Competitiva surge do valor que uma empresa tem condições de oferecer para seus clientes, ao oferecer a melhor solução para o Job-to-be-done e uma excelente experiência de compra.
Onde jogar, como jogar e como vencer é o campo da vantagem competitiva. Ela pode ser entendida, como a condição superior na forma de habilidades, recursos ou posicionamento, que uma empresa possui para realizar determinadas funções melhor que os concorrentes, gerando resultados para os clientes e realizando retornos financeiros superiores à média do mercado.
Um Posicionamento Competitivo superior, além de entregar valor percebido pelos clientes e diferenciação da solução, precisa passar pelos testes: da imitabilidade, isto é, o grau de dificuldade para outras empresas oferecerem uma alternativa similar, ou superior.
Os especialistas de negócio dizem, que se empresa não tiver uma vantagem competitiva não deveria competir. Ela pode ser representada por uma tecnologia patenteada; pelo design de produtos; liderança em custos; imagem de marca; rede de distribuição; diferenciação de produtos e recursos financeiros. Mas, são poucos e únicos fatores.
Como mensagem final, podemos dizer que, na essência a vantagem competitiva não significa ser melhor ou vencer os concorrentes (muitos deles tradicionais), mas sim, ser único para os clientes, oferecendo uma inovadora proposta de valor e uma excelente experiência de compra.
