Atualmente, a execução da estratégia é considerada uma das prioridades na agenda da alta direção das empresas. Estudos de vários pesquisadores mostram que somente 10% das organizações têm sucesso em sua implementação. O que leva a um insight surpreendente: as empresas que conseguem realizar a implementação da sua estratégia, possuem o equivalente a uma nova vantagem competitiva.
Então, quais são os motivos dessa dificuldade? Em nosso artigo, Planejamento Estratégico versus Estratégia, explicamos os principais motivos. Agora vamos sugerir alguns antídotos para superar essas falhas.
O principal é considerar a execução da estratégia como um conjunto de disciplinas de negócios e com as pessoas focadas na estratégia.
Vale também mencionar, que a execução da estratégia assumiu relevância, principalmente, com a obra: Execução de Larry Bossidy e Ram Charan, publicada em 2002. Para os autores a execução é uma das principais tarefas e responsabilidades dos líderes e precisa ser um elemento-chave da cultura da organização.
Também é preciso alertar sobre a armadilha que muitos executivos caem, aceitando como verdade a frase a seguir:
“É preferível uma estratégia mal formulada, bem executada, do que uma excelente estratégia mal implementada”.
As duas situações devem ser evitadas e destroem valor. A formulação e a execução da estratégia são de igual importância!
“Excelência na formulação e na execução da estratégia é o que faz a mágica acontecer”.
As Disciplinas da Execução da Estratégia.
Dessa forma, o principal desafio da alta direção no processo de planejamento estratégico é tornar a organização e as pessoas orientadas pela estratégia. É aqui, que ganha destaque o nosso quadro de referência, as Disciplinas da Execução da Estratégia com o seguinte conjunto de fatores:
- A Liderança Empreendedora;
- A Capacitação em Projetos Estratégicos;
- O Design de Processos e;
- O Engajamento do Capital Humano.
Também é importante lembrar o significado de disciplina: é a capacidade de aprender, de saber e de fazer. Quando uma pessoa pratica uma disciplina está treinando para adquirir uma capacidade um novo comportamento. O indivíduo aprende como trabalhar em equipe, definir prioridades e agir para alcançar determinado resultado.
A Liderança Empreendedora:
Significa que o presidente, os diretores e o corpo gerencial estão comprometidos e conscientes de seu papel no processo do planejamento estratégico (formulação, execução e monitoramento) da organização.
Esta disciplina tem essa determinação porque a direção da organização deve ser capaz de arquitetar uma inspiradora visão do futuro (aspiração e propósito transformador) e colocá-la em prática, produzindo resultados e gerando riqueza.
O conceito assume a responsabilidade de estabelecer uma direção para a empresa (o destino estratégico), promover o alinhamento das pessoas em relação aos objetivos por meio de um processo de educação e de comunicação, assegurar a alocação dos recursos nas prioridades e, motivar e inspirar as pessoas para a conquista de resultados extraordinários.
A abordagem é voltada para as oportunidades e, seu senso de realização possibilita uma contínua transferência de recursos de atividades de baixa produtividade, para aquelas de alta rentabilidade, assumindo ao mesmo tempo, com essas decisões, os riscos mais baixos possíveis.
A liderança empreendedora também tem sob sua responsabilidade a eliminação das barreiras existentes à execução da estratégia, bem como pela superação das resistências das pessoas, assegurando o envolvimento e o comprometimento dos empregados-chave no processo da estratégia.
A Capacitação em Projetos Estratégicos:
Significa reconhecer que o objetivo estratégico (resultado futuro) pretendido pela organização, somente será alcançado se ele estivar associado a um projeto estratégico ou a uma iniciativa da organização.
Vale destacar, que a implementação dos projetos, considerados prioritários, é um dos aspectos mais importantes da execução da estratégia. No entanto, aqui podem ser identificadas algumas das principais falhas de planos estratégicos: a não especificação de como o objetivo estratégico será atingido, quais são os indicadores de desempenho (KPIs) e que valor será criado pela estratégia.
A capacitação em projetos é a atividade típica da execução da estratégia. Ela está fundamentada nas metodologias consagradas de estratégia e na abordagem de gerenciamento de projetos, como por exemplo, o Guia PMBOK do PMI- Project Management Institute, a Gestão Ágil de Projetos (SCRUM) e o Pensamento Lean, que serão adaptadas para as atividades de execução da estratégia.
Também é importante destacar, que a disciplina Capacitação em Projetos, é baseada nos seguintes princípios:
- O aumento do valor de mercado da empresa;
- A superação do gap de desempenho da organização (situação presente em relação aos desafios da situação futura);
- A criação do orçamento estratégico, alocando os investimentos nas iniciativas de criação de maior valor econômico agregado e;
- O monitoramento da execução da estratégia de forma contínua e integrada.
O Design de Processos:
Significa reconhecer que o conhecimento sobre os clientes, a excelência operacional, a inovação de produtos e serviços, a redução do ciclo de tempo das atividades, a distribuição de produtos, entre outros processos, está a serviço da entrega da proposição de valor e da promessa feita aos clientes.
É por meio dos processos de negócios, ou ainda, da cadeia de valor, de uma plataforma de negócios, de uma rede social, que o valor é criado (ou pode ser destruído) na organização.
O design (ou redesenho) dos processos é uma combinação de técnica (domínio de metodologias) e arte (capacidade de criar um fluxo de trabalho simples, integrado e de qualidade). Um processo, por sua vez, é um fluxo dinâmico de atividades interligadas, que tem como finalidade elevar a performance das pessoas, gerando valor para os clientes, acionistas e demais stakeholders.
Contudo, em algumas empresas que adotam as metodologias como o Six Sigma, a ISO 9000, a Gestão Total da Qualidade, oPensamento Lean entre outras, essas abordagens são realizadas como iniciativas isoladas e, muitas vezes, desvinculadas da execução da estratégia.
Nesse sentido, Michael Porter alerta para o fato que os dirigentes de inúmeras empresas se concentravam, unicamente, na eficiência operacional, esquecendo-se de seu vínculo com a estratégia. Para Porter:
“A eficiência operacional não é estratégia”.
Para ter sucesso competitivo é preciso combinar e integrar a estratégia e a eficiência operacional – nenhuma estratégia competitiva é sustentável sem a eficiência operacional. E, é exatamente aqui, que notamos uma das principais falhas das pessoas envolvidas com processos: elas não conseguem estabelecer um vínculo entre eles e a estratégia.
Mais recentemente, W. Chan Kim e Renée Mauborgne, demostraram que é possível oferecer diferenciação ao mesmo tempo em que se reduz a estrutura de custos das empresas, com a inovadora abordagem da estratégia do oceano azul.
Um oceano vermelho é aquele representado pelos mercados atuais, produtos atuais e tecnologias atuais para entregar uma determinada proposição de valor. Aqui, quase todos os espaços competitivos estão ocupados, há inúmeros concorrentes disputando os mesmos clientes e há uma capacidade de oferta maior do que a demanda. No oceano vermelho as empresas visam aumentar sua participação de mercado em detrimento dos outros concorrentes.
Um oceano azul, por sua vez, é caracterizado pela descoberta de novos espaços competitivos, pela criação de nova demanda, pela inovação de produtos e do modelo de negócio, o que possibilita um crescimento com uma atrativa lucratividade. No oceano azul, pelo seu caráter inovador, há poucas empresas (ou nenhuma, na maioria das vezes) disputando mercado.
Em síntese: é preferível criar oceanos azuis (inovação de valor) do que concorrer no oceano vermelho, disputando market-share, num mercado de intensa concorrência.
O Engajamento do Capital Humano:
Mostra o papel desempenhado pelas pessoas no processo de formulação e execução da estratégia. O sucesso (ou a decepção) com o plano estratégico da empresa depende, na essência, do engajamento das pessoas com o processo de formulação e de execução da estratégia.
O engajamento e o alinhamento das pessoas são coisas completamente diferentes. O alinhamento é mais restrito. O alinhamento significa, que as pessoas sabem quais são os objetivos estratégicos da empresa – elas foram informadas por algum meio de comunicação. Isto é, as pessoas foram niveladas e alinhadas em relação ao que a empresa pretende fazer – mas elas não foram orientadas e educadas sobre como isso irá acontecer.
O engajamento, por sua vez está associado a uma causa, a um propósito da organização. Ele significa um envolvimento emocional com a empresa e a disposição para superar desafios e a entrega de resultados. O foco no engajamento dos funcionários significa que tanto a empresa quanto os funcionários se beneficiam ao mesmo do crescimento e dos resultados alcançados pelo negócio.
Uma das melhores formas de promover o engajamento é a formulação da proposta de valor para o empregado (a contrapartida da Proposta de Valor para o Cliente).
A finalidade da proposição de valor para o empregado é atrair e reter pessoas diferenciadas, que têm o perfil de competências necessárias para a execução da estratégia empresarial, e têm a vontade de se engajar no propósito maior da organização.
Ela também tem por objetivo construir um portfólio de talentos na empresa, que contribua efetivamente para o desenvolvimento e fortalecimento de suas vantagens competitivas. Dessa forma, é possível recompensar as pessoas pelos resultados que elas, individualmente e em equipe conseguiram atingir.
No processo de formulação e execução da estratégia, a alta direção e a equipe do projeto precisam ter consciência e saber como utilizar as disciplinas da execução da estratégia, antes do início dos trabalhos. O domínio dessas disciplinas pode ser a diferença entre o sucesso e o fracasso da execução da estratégia competitiva da organização.
No próximo artigo vamos nos concentrar na gestão da estratégia (monitoramento e avaliação) e como estruturar as RGEs – (reuniões da análise estratégicas), não perca!
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