As Empresas em seu processo de Transformação Digital enfrentam uma série de desafios. Os Dirigentes, os Gestores e os Colaboradores perguntam: Por Que Propósito Transformador Inspirador? Por Que Estratégia de Transformação Digital? Por Que OKRs?
A importância dos Por Quês gera mais uma reflexão: como integrar as diferentes metodologias para potencializar a aplicação das Tecnologias Digitais e da Gestão Empresarial nas organizações?
As respostas não são fáceis. Em nosso livro, Os OKRs e as Métricas Exponenciais – a Gestão Ágil da Estratégia na Era Digital, oferecemos um roteiro para as pessoas entenderem O Quê Fazer para ser competitivo nesta Era Digital.
Tudo começa com um Por Quê, com um Propósito Inspirador e com Pessoas Motivadas. As Tecnologias Digitais, a escolha de Objetivos e os Softwares também são essenciais, porque eles possibilitam a Implementação da Estratégia de Transformação Digital.
Mas o verdadeiro ponto de partida são os Clientes: suas dores, suas necessidades e seus desejos. Há um Job-To-Be-Done a ser feito pelos Clientes e as organizações precisam entender isso. Afinal, as Empresas devem colocar o Cliente no centro do Negócio. É o que denominamos de Client Centricity Organization.
O Círculo Dourado (the Golden Circle) – uma boa ideia
Indo direto ao ponto: os Clientes compram ou contratam sua Empresa não pelo O Que ela faz. Mas sim, Por Que ela faz, pelo seu Propósito como nos ensinou Simon Sinek. O Propósito reflete a vocação da empresa, onde as pessoas (clientes e empregados) encontram significado e realização.
O Propósito é a razão de ser de uma empresa. Ele define a contribuição da organização para a sociedade e, principalmente, a transformação que ela pretende provocar na vida das pessoas. O Propósito dá foco e define as prioridades do negócio.
O Propósito está associado aos valores, às crenças, ao mindset e a cultura da organização e estabelece a forma como a empresa opera e compete. O Propósito inspira e ajuda a definir a Estratégia Empresarial Ágil, que por sua vez, como veremos, geram os OKRs- Objetivos e Resultados-Chave.
O Propósito Transformador Massivo é ousado, desafiador e tira as pessoas da zona de conforto e do status quo. A mensagem precisa ser curta e o texto fácil de entender. Porém, ele não é um slogan comercial ou uma mensagem de marketing. Na mente do Empreendedor o Propósito significa: eu tenho um sonho (I have a dream).
O Propósito Inspirador cria condições para o crescimento lucrativo e a sustentabilidade da empresa. Ele também precisa ser renovado, face às transformações que ocorrem no ecossistema dos negócios e no estilo de vida das pessoas.
No Círculo Dourado depois do Por Quê, o Como e O Quê são essenciais
Na filosofia do Golden Circle, ou Círculo Dourado, o Propósito e o Por Que (Why) estão integrado ao Como (How) e ao O Quê (What). Essa integração é essencial para tornar o Propósito tangível – e não uma ideia abstrata.
O Como são os valores e princípios que motivam as pessoas escolherem as ações para a realização do Propósito. O Como explica como uma empresa irá fazer uma diferença ou ser a melhor opção para os consumidores. O Como também é refletido na Proposta de Valor para os Clientes.
Há um importante ensinamento do Círculo Dourado, como demonstrou Simon Sinek:
“se você não sabe por que, você não pode saber como” e – acrescentamos não pode definir objetivos que realmente criam valor para a organização. Definir objetivos não vinculados ao Por Que pode se tornar uma lista de boas intenções, desalinhadas e que podem destruir valor – ao invés de criar valor.
O Quê mostra quais são os Resultados definidos pelo Propósito. Ele estimula a ação das pessoas e dos times de uma organização. Ele gera confiança quando os líderes praticam o que dizem para seus colaboradores. O Quê na linguagem dos OKRs é demonstrado pelos Resultados-Chave (Key-Results).
O Quê é o resultado que acontece quando o Propósito é realizado por uma organização. Dito de outra forma, o Propósito Transformador Massivo pretende ser uma estrela-guia para a organização, fornecendo orientação quando escolhas estratégicas são requeridas.
Veja a seguir alguns exemplos do que consideramos um bom Propósito Transformador Massivo e útil para a introdução da ideia em sua empresa:
1- Tesla: “acelerar a transição do mundo para a energia sustentada”.
2- Facebook: “dar às pessoas o poder de criar comunidades e aproximar o mundo”.
3- Alibaba: “Facilitar os negócios em qualquer lugar”.
4- Spotify: “ajudar você a ouvir música que você quer, quando quiser e onde estiver”.
5- Microsoft: “Ajudar pessoas e suas organizações a fazer mais e chegar a mais realizações”.
Agora, se já existe uma definição de Missão, ou ainda, se você está desenvolvendo com sua equipe o texto do Propósito pergunte-se: qual deve ser o Propósito Transformador Massivo de sua empresa? Ele é inspirador? Ele transforma para melhor, a vida das pessoas? Ele coloca os Clientes no centro do negócio?
A Estratégia de Transformação Digital
O Propósito Transformador Massivo é a fonte para a Estratégia Digital de uma empresa. Há também uma sequência a ser respeitada: primeiro o Propósito, depois a Estratégia Empresarial e, em seguida a Transformação Digital.
David Rogers, professor de estratégia digital da Universidade de Colúmbia e referência mundial no assunto, nos transmite uma importante mensagem sobre a Transformação Digital das empresas:
“A transformação digital não tem a ver com tecnologia – tem a ver com estratégia e novas formas de pensar. Transformar-se para a era digital exige que o negócio atualize a mentalidade estratégica, muito mais do que sua infraestrutura de TI”.
Na mesma linha de raciocínio, Peter Weill e Stephanie Woerner, pesquisadores do MIT- Massachusetts Institute of Technology ao serem questionados sobre a Transformação Digital afirmaram, que o ponto de partida deve ser uma visão estratégica sobre como criar a empresa de próxima geração. Segundo eles:
“A transformação digital não é sobre tecnologia é sobre mudança. E não é uma questão de se, mas de quando e como. Para prosperar num universo digitalizado as empresas precisarão se reinventar e mudar de forma substancial suas organizações, incluindo o modelo de negócio, o pessoal, a estrutura, as competências essenciais e as culturas”.
A Transformação Digital é um dos temas mais presentes nas reuniões entre os Dirigentes, Gestores e Colaboradores de uma empresa. Há diferentes alternativas para sua implementação. Porém, qual é o caminho a seguir? Qual é a melhor metodologia para a nossa empresa? E, quando essas dúvidas não são respondidas a iniciativa perde força e não é realizada.
Além disso, a Transformação Digital enfrenta uma série de resistências nas organizações. E, o que é mais preocupante, de acordo com inúmeras pesquisas, aproximadamente 70% das Iniciativas de Transformação Digital fracassam. A principal razão dessa falha é o comportamento das pessoas na organização – seja dos dirigentes ou dos funcionários.
Por outro lado, as empresas bem-sucedidas em seu processo de Transformação Digital conquistam melhores resultados, principalmente na multiplicação de seu Ebitda – Earnings before interest, taxes, depreciation and amortization.
Pesquisa realizada pela McKinsey, em 2019, mostrou os seguintes achados:
- Os diretores precisam dedicar mais tempo à comunicação dos motivos (estratégia) para a mudança digital;
- O projeto precisa ter mais agilidade para neutralizar as pessoas resistentes;
- As metas a serem alcançadas precisam ser mais claras; e
- Os Líderes precisam dedicar mais tempo para o alinhamento com a equipe de gestores.
Pesquisas recentes revelam, que além dessas constatações outros fatores precisam ser considerados:
- O choque na cultura da organização provocada pela Transformação Digital;
- A Falta de apoio do CEO e profissionais-chave nas iniciativas;
- Dúvidas e não saber como fazer a Transformação Digital;
- Déficit de Talentos com a capacitação necessária para o trabalho;
- Falta de continuidade no projeto por pressões de curto prazo.
Algumas empresas para superar as dificuldades e as resistências têm lançado algumas iniciativas, como por exemplo, constituir uma Unidade Digital em separado, para a realização de experimentos, visando aprendizagem, novos conhecimentos e maior eficiência. Outras organizações iniciam por meio de um Teste Piloto, para gerar efeito demonstração com os resultados obtidos e depois expandir para toda a empresa.
Embora essas iniciativas sejam bem intencionadas, nem sempre levam ao sucesso da Transformação Digital, como mostram os inúmeros cases de fracasso.
Com a finalidade de elevar a possibilidade de sucesso da Transformação Digital nas empresas, a recomendação dos especialistas é bem clara:
“A Estratégia Digital precisa ser parte integrante da Estratégia Competitiva – não pode ser uma iniciativa em separado”.
A nossa recomendação é que o processo da Estratégia de Transformação Digital deve levar a uma Inovação do Modelo de Negócio da empresa.
Questões Estratégicas associas à Transformação Digital
De acordo com Peter Weill e Stephanie Woerner, a Transformação Digital exige que os Diretores, Gerentes e Colaboradores encontrem respostas para seis perguntas-chave, que devem ser seguidas de ações no interior da organização:
1ª. Qual é a Ameaça Digital que a empresa está sofrendo? E, qual é a Oportunidade?
Ação: Avaliar o porcentual de receitas da empresa que está sob ameaça.
2ª. Qual Modelo de Negócio é melhor para o crescimento sustentável e o futuro da empresa?
Ação: Criar o Modelo de Negócio Digital da Empresa, em substituição ao modelo tradicional.
3ª. Qual é a Vantagem Competitiva Digital da Empresa (existente ou a ser construída)?
Ação: Identificar novas fontes de Vantagem Competitiva para a Era Digital.
4ª. Como se conectar usando Tecnologias Móveis e Digitais?
Ação: Determinar como usar os Dispositivos Móveis e realizar a Gestão dos Ativos Digitais para a Criação de Valor.
5ª. A Organização tem as Core Competences exigidas para Reinventar a Empresa?
Ação: Construir e fortalecer as Core Competences para implementar o Framework da Transformação Digital.
6ª. Os Líderes da Empresa estão engajados para realizar a Transformação Digital?
Ação: Desenvolver os Líderes (atuais e novos) e instituir uma Cultura Digital.
Para a melhor visualização da abordagem que estamos seguindo, consideramos útil mostrar a seguinte figura:
O próximo passo é mostrar a importância dos OKRs- Objetivos e Resultados-Chave para o sucesso da Estratégia de Transformação Digital e a Inovação do Modelo de Negócio.
Os OKRs no Contexto da Transformação Digital
Atualmente, os OKRs (Objetivos e Resultados-Chave) são considerados uma nova metodologia de Gestão Contínua do Desempenho Empresarial – e não mais uma ferramenta do momento. Os OKRs foram criados por Andrew Grove, ex-CEO da Intel, em 1983, e rapidamente adotados pelas empresas nascentes do Vale do Silício.
O Google, considerado o principal case de sucesso dos OKRs, adotou a metodologia quando John Doerr, um conhecido investidor de Venture Capital fez uma apresentação para os fundadores da empresa e o pequeno time de colaboradores, em 1999.
Para o Google naquele momento, quando a empresa realizou uma pivotagem das ideias iniciais, de rápido crescimento e da necessidade da implementação ágil de uma estratégia competitiva, os OKRs serviram como um princípio organizador do negócio, conforme explicou Sergei Brin.
As empresas viviam, como hoje, o impacto de inovações disruptivas, de crescimento exponencial conforme demonstrado pela Lei de Moore. A partir dos exemplos da Intel e do Google, a adoção dos OKRs foi crescente nas empresas de diferentes perfis e setores de atividade, como por exemplo, a Amazon, a Microsoft, a Airbnb, o LinkedIn, a Netflix, a Spotify, entre outras.
Os OKRs deixavam de ser uma metodologia das Startups e empresas do Vale do Silício para ser adotada pelas melhores empresas de diferentes setores de atividade e de diferentes regiões do mundo.
Mas, qual é realmente o significado dos OKRs? Há uma metodologia consagrada para sua adoção? Antes de continuar é importante fazer um alerta e posicionar os OKRs como uma metodologia de gestão contínua do desempenho de uma empresa.
Feita essa observação é preciso afirmar que, por mais sedutor que seja os OKRs não se limitam a escolha de uma lista de objetivos. Você não tem OKRs se simplesmente reuniu pessoas numa sala e perguntou quais são seus objetivos. Também há um cuidado adicional: Eles não são tão simples e fáceis de usar, como muitas vezes é divulgado. Há importantes fundamentos de negócios suportando os OKRs, que precisam ser considerados.
Diante desses alertas podemos afirmar, que os OKRs desempenham um importante papel na implementação da Estratégia Ágil de uma empresa em seu Ecossistema dos negócios, na Era Digital.
Como temos ressaltado, saber qual é o Propósito Transformador Massivo e saber como elaborar os OKRs são essenciais para uma empresa. Nesse sentido, recomendamos a seguinte sequência para a criação dos Objetivos e dos Resultados-Chave nas organizações:
Vale a pena lembrar, que o reconhecimento das questões estratégicas, das demandas do negócio e suas prioridades são essenciais para a construção dos OKRs. Caso contrário, há o risco das pessoas, nas organizações, se concentrarem nas coisas erradas, que destroem valor – quando a intenção é a criação de valor.
Como enfatizou John Doerr, “os OKRs são uma metodologia de gestão que ajuda a garantir que a empresa concentre esforços nas mesmas questões importantes em toda a organização”.
Lembrando, um Objetivo é o que deve ser alcançado pela organização. “Os objetivos são significativos, concretos, orientados por ações e (de maneira ideal) inspiradores. Quando adequadamente projetados e implementados, são uma vacina contra o pensamento e a execução confusos”.
Os Resultados-Chave (KR), por sua vez, “estabelecem e monitoram como chegamos ao objetivo. Os OKRs efetivos são específicos e limitados no tempo, agressivos, porém realistas. Acima de tudo, são mensuráveis e verificáveis”.
Conforme temos ressaltado, neste contexto da Era Digital e da Indústria 4.0 é necessária uma nova mentalidade de negócios, o agile mindset e, sobretudo a Estratégia Empresarial Ágil.
Diante dessa nova abordagem, os empresários e executivos precisam compreender, que:
“a estratégia não é mais análise e planejamento, mas sim um processo de experimentação em tempo real e envolvimento do cliente” como Ming Zeng, executivo da Alibaba, nos explicou.
Neste novo contexto das Inovações Disruptivas, das Oportunidades Exponenciais e das Tecnologias é preciso reconhecer que o Planejamento de Longo Prazo precisa ser revisto.
Ao mesmo tempo, o Propósito Transformador Massivo fornece às pessoas uma Visão de futuro, que precisa ser construída a partir do curto prazo. Agora não pensamos mais em previsão do futuro, mas sim de transformação e de cocriação de novos estilos de vida e melhoria da qualidade de vida das pessoas.
Nesse mesmo sentido, notamos que a Era Digital ressalta a importância da Estratégia Empresarial – e não o contrário – como algumas pessoas equivocadamente afirmam. O que está superado e deve ser abandonado é o falso entendimento do significado da estratégia, em especial:
- A confusão entre a Estratégia e o Planejamento;
- A consideração que a Estratégia se restringe à análise SWOT;
- A percepção que a Estratégia é separada do dia a dia de trabalho e que;
- A Estratégia Empresarial é uma atividade de final do ano e vinculada ao Orçamento Financeiro. O mundo não para a espera do planejamento da empresa.
Com a finalidade de superar esses equívocos, uma nova abordagem da Estratégia Competitiva está surgindo a Estratégia Empresarial Ágil que deve ser conhecida por Empresários, Dirigentes, Gestores e Colaboradores. De forma simplificada podemos apresentar a seguinte definição:
“A Estratégia Empresarial Ágil tem por finalidade capacitar a organização para conquistar clientes, num ambiente com rápidas mudanças, incerto, com oportunidades emergentes e estimulada pelas inovações disruptivas e tecnologias digitais”.
Em síntese, podemos afirmar que as Inovações Disruptivas, as Tecnologias Digitais, o Agile Mindset e as novas abordagens de gestão como a Estratégia Ágil e os OKRs tem como principal finalidade a Criação e a Inovação do Modelo de Negócio das empresas.
Nesse sentido, para as organizações se beneficiarem do processo de criação, distribuição e captura de valor recomendamos as seguintes inciativas:
A-) Reinventar a experiência do Consumidor, descrevendo sua jornada desde a necessidade, a busca de solução, a escolha do fornecedor, a compra do produto e avaliação da experiência de compra.
B-) Identificar Oportunidades Emergentes e Exponenciais, muito além dos produtos e mercado atuais e acompanhando a evolução das necessidades dos consumidores;
C-) Melhor a Eficiência Operacional integrando as operações da empresa com as novas tecnologias digitais (IoT, Inteligência Artificial, Computação na Nuvem, Machine Learning, Plataformas Digitais, entre outras alternativas).
D-) Inovar o Modelo de Negócio da Empresa, na medida que ocorrem as transformações no Ecossistema dos Negócios, na Sociedade e no Estilo de Vida das pessoas.
Lições a serem Lembradas e Aprendidas para a Transformação Digital
A história dos negócios está repleta de exemplos de empresas que tinham tudo para ter sucesso (e tiveram por um bom tempo), mas depois decaíram. O aumento da base de clientes, a inquietação pela agilidade, o foco no curto prazo, a pressão por resultados na Era Digital e da Indústria 4.0 tem estimulado inúmeros executivos a terem boas intenções, mas depois se decepcionarem com os resultados alcançados.
Atualmente, não é suficiente dizer que a empresa está adotando as novas abordagens para a gestão das empresas. As novas metodologias são fundamentais, desde que, utilizadas do jeito certo. Veja sobre o que é importante refletir:
A-) A bolha, o crescimento e a queda das empresas ponto.com aconteceram porque importantes fundamentos de negócios não foram considerados pelos fundadores.
B-) A Estratégia Competitiva nem sempre está no centro das atenções dos dirigentes porque, raramente, eles são capacitados e dominam os principais conceitos. O mesmo ocorre com os principais colaboradores.
C-) A Execução da Estratégia é realizada com sucesso, somente por aproximadamente 10% das empresas porque os líderes e suas equipes não trabalham de forma coordenada e nem estão engajados no processo.
D-) A filosofia de negócios Ágil se alastrou por um grande número de empresas, porém, os especialistas estão alertando para o fato que há um jeito certo de implementar o ágil nas organizações. Como qualquer remédio, o Agile Mindset (inclusive o Scrum e os Sprints) se não for bem dosado, pode gerar efeitos colaterais adversos.
Para finalizar podemos nos inspirar na Lei de Gresham da Economia, mas aplicado às metodologias da Transformação Digital e da Gestão dos Negócios na Era Digital:
A metodologia ruim expulsa a metodologia boa.
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